Mitä hyvä medianäkyvyys on?
On toki hienoa voida kertoa, että yrityksesi tai brändisi sai viime kuussa näkyvyyttä 99 eri mediassa ja että jutut tavoittivat 99 000 lukijaa. Vielä arvokkaampaa on kuitenkin pystyä osoittamaan, että medianäkyvyys oli laadukasta. Medianäkyvyys voi olla määrällisesti runsasta, mutta hyvä medianäkyvyys on ennen kaikkea merkityksellistä.
Mutta mitä hyvä medianäkyvyys käytännössä tarkoittaa?
Useimmille organisaatioille hyvä medianäkyvyys on relevanttia. Medianäkyvyys liittyy silloin omaan organisaatioon ja toimialaan oikealla tavalla. Lisäksi medianäkyvyys näkyy kanavissa, jotka tavoittavat oikean kohdeyleisön, olipa kyse sanomalehdestä, televisiosta, podcastista tai verkkomediasta.
Monelle hyvä medianäkyvyys tarkoittaa myös sitä, että sävy on positiivinen tai neutraali. Joillekin taas tärkeää on verrata omaa medianäkyvyyttä kilpailijoiden näkyvyyteen. Jos teet aktiivisesti yhteistyötä tiedottajien, vaikuttajien tai sponsoreiden kanssa, myös heidän saamansa medianäkyvyys ja heidän vaikutuksensa voivat olla yhtä tärkeitä kuin oma medianäkyvyys.
Aloita määrittelemällä, mitä hyvä medianäkyvyys tarkoittaa juuri teille. Kun kriteerit ovat selvät, on helpompi arvioida, kuinka hyvin medianäkyvyys vastaa tavoitteita ja millaista arvoa se tuo.
Haluaisitko tutustua paremminmedia-analyyseihimme ja näkemyksiimme viestinnästä ja mediasta?
Median ja yleisöjen tunnistaminen
Missä medioissa yrityksesi medianäkyvyys syntyy, millaisia painotuksia näillä medioilla on ja ketkä niitä seuraavat?
Sillä, missä mediassa medianäkyvyys toteutuu, on suuri merkitys. Media vaikuttaa siihen, millaisesta näkökulmasta aihetta käsitellään ja ketkä jutun lukevat, kuulevat tai näkevät. Medianäkyvyys ei siis ole vain määrää, vaan myös osuvuutta ja merkitystä.
Pelkkä tavoittavuus ei tuo paljon arvoa, jos medianäkyvyys ei tavoita oikeita ihmisiä. Myös viesti voi muuttua matkan varrella, jos toimittaja rakentaa jutun eri näkökulmasta kuin mitä itse tavoittelit. Näin käy helposti silloin, kun median yleisöä kiinnostavat eri asiat kuin omaa kohderyhmääsi.
Siksi kannattaa tarkastella, missä medioissa medianäkyvyys syntyy ja miten hyvin nämä mediat sopivat yrityksesi tavoitteisiin. Samalla on hyvä arvioida, kuinka hyvin medianäkyvyys tukee viestiäsi ja tavoittaa juuri sen yleisön, jonka haluat saavuttaa.
Katso, missä medioissa medianäkyvyys jo on vahvaa ja missä medioissa medianäkyvyys voisi vielä kasvaa. Kun tutkit median profiilia ja yleisöä, saat paremman käsityksen siitä, ketkä ovat kiinnostuneita tuotteistasi, palveluistasi ja viesteistäsi.
Aktiivisia toimituksellisia medioita on paljon, joten työ kannattaa aloittaa rajaamalla tärkeimmät mediat. Voit esimerkiksi nimetä 20 ensisijaista ja 20 toissijaista mediaa. Toinen hyvä tapa on ryhmitellä mediat esimerkiksi kuluttajamedioihin ja erikoismedioihin.
Kun kokonaiskuva on selkeä, myös medianäkyvyys on helpompi arvioida laadun näkökulmasta. Silloin voit todeta, että tavoittavuus ei ehkä ole suurin mahdollinen, mutta medianäkyvyys tavoittaa oikean kohdeyleisön.
Samalla saat oivalluksia, joita voit hyödyntää strategisesti. Kun viesti, äänensävy ja ajoitus sovitetaan kohderyhmälle sopiviksi, medianäkyvyys muuttuu osuvammaksi ja merkityksellisemmäksi sekä toimittajille että yleisölle.
Viestien ja teemojen analysointi
Tukeeko medianäkyvyys yrityksesi ydintarinaa?
Medianäkyvyyden laatua voi arvioida myös tarkastelemalla, millaisiin teemoihin yrityksesi medianäkyvyys liittyy. Nousevatko esiin juuri ne asiat, jotka ovat yrityksellesi tärkeitä? Välittyvätkö viestisi oikein ja syntyykö brändistä haluttu mielikuva?
Useimmilla yrityksillä vastaus on sekä kyllä että ei. Osa medianäkyvyydestä tukee hyvin viestintästrategiaa ja nostaa esiin oikeita asioita. Osa medianäkyvyydestä taas jää sivuun yritykselle tärkeistä teemoista. Tällöin laatua voi arvioida katsomalla, kuinka suuri osa medianäkyvyydestä on yritykselle aidosti merkityksellistä.
Jos yrityksesi tekee PR-työtä tiedottajien tai vaikuttajien avulla, myös heidän esiin nostamiaan teemoja ja käyttämiään avainsanoja kannattaa seurata. Tällainen medianäkyvyys on usein sellaista, johon voit itse vaikuttaa. Siksi on tärkeää varmistaa, että heidän kauttaan syntyvä medianäkyvyys tukee yrityksesi ydinviestiä ja keskittyy oikeisiin asioihin.
Voit viedä tarkastelun vielä pidemmälle vertaamalla omaa medianäkyvyyttäsi kilpailijoihin Share of Voice -mittarilla. Vaikka yrityksesi medianäkyvyys tietyn aiheen tiimoilta olisikin suurta, parhaiten muistetaan yleensä se toimija, joka saa samasta aiheesta eniten medianäkyvyyttä.
Esimerkki
Oletetaan, että työskentelet ravintolaketjun viestinnässä ja PR:ssä. Kilpailu alalla on kovaa, ja ravintoloiden omistajat haluavat erottua muista tarjoamalla enemmän kasvisruokaa kuin kilpailijat. Siksi maininnat, joissa puhutaan esimerkiksi kasvissyöjistä, vegaaneista tai kasvisruoasta, ovat yritykselle hieman tärkeämpiä kuin maininnat, joissa korostuvat esimerkiksi hinta tai liha.
On kuitenkin tärkeää huomata, että kaikki julkisuus on ravintolaketjulle arvokasta. Sekä kasvisruokaan että lihaan liittyvät maininnat ovat merkityksellisiä. Koska kasvisruoka tukee paremmin yrityksen strategisia tavoitteita, siihen liittyvä näkyvyys on tässä tapauksessa tärkeämpää.
Yritys haluaa siis, että kasvisruokaan liittyviä mainintoja olisi enemmän kuin lihaan liittyviä mainintoja. Lisäksi tavoitteena on, että kasvisruokaan liittyvä näkyvyys olisi vahvempaa kuin niillä kilpailijoilla, jotka pyrkivät samaan.
Analyysissä verrataan sitä, kuinka suuri osa ravintolaketjun saamista arvosteluista sisältää näitä teemoja, ja sama tehdään valituille kilpailijoille. Näin yritys voi seurata asemaansa markkinoilla ja osoittaa, miten PR ja viestintä vaikuttavat siihen.
Mittaa asennetta ja PR-pisteitä
Sentimentit: Mikä on medianäkyvyyden sävy?
Kolmas tärkeä näkökulma medianäkyvyyden laadun arvioinnissa on sen sävy. Millainen vaikutelma jutusta jää lukijalle? Tätä ei voi tietää täysin varmasti, mutta sentimenttien tarkastelu antaa siitä hyvän viitteen.
Sentimentti tarkoittaa artikkelin sävyä tai tunnelmaa. Se on hyödyllinen mittari erityisesti maineen arvioinnissa, koska se auttaa ymmärtämään, millainen kuva yrityksestä välittyy mediassa ja lukijoille.
Käytännössä tämä tarkoittaa seuraavaa:
jos artikkeli käsittelee henkilöä tai yritystä kriittisesti, medianäkyvyys luokitellaan negatiiviseksi. Jos taas jutussa kehutaan yritystä tai se esiintyy myönteisessä ja asiayhteyteen sopivassa yhteydessä, medianäkyvyys luokitellaan positiiviseksi. Medianäkyvyys voi olla myös neutraalia.
Joskus sävyn tulkitseminen ei kuitenkaan ole aivan yksinkertaista. Artikkelin yleinen sävy voi olla negatiivinen, vaikka medianäkyvyys olisi yrityksen kannalta myönteistä. Lisäksi ironia ja sarkasmi voivat vaikeuttaa arviointia. Siksi pelkkä automaattinen analyysi ei aina riitä. Paras lopputulos saadaan, kun tekoälyä täydennetään ihmisen tekemällä laadunvarmistuksella.
Sentimentin mittaamisesta saat tietoa, jota voi hyödyntää monin tavoin:
-
Sen avulla voidaan arvioida, millainen vaikutelma organisaatiosta jää lukijoille. Tavoitteena voi olla esimerkiksi se, että suurin osa medianäkyvyydestä on sävyltään positiivista tai neutraalia. Näin julkisuudesta rakentuu organisaation kannalta myönteinen kokonaiskuva.
-
Medianäkyvyyden sävyä voidaan käyttää myös oman viestinnän tulosten vertaamiseen kilpailijoihin, jos tietoa on saatavilla myös heidän julkisuudestaan. Tämä auttaa hahmottamaan, miten oma medianäkyvyys sijoittuu suhteessa muihin toimijoihin.
-
Lisäksi sävyn tarkastelu tukee tuotteiden, palveluiden, teemojen ja viestien kehittämistä. Se kertoo, miten eri aiheet otetaan vastaan julkisuudessa, ja tarjoaa arvokasta tietoa siitä, mikä toimii ja mitä kannattaa tarkentaa.
-
Sävyanalyysin avulla voidaan tunnistaa myös organisaation kannalta olennaiset vaikuttajat ja muut ulkopuoliset viestijät sekä arvioida yhteistyön onnistumista heidän kanssaan.
-
Samalla voidaan seurata, millainen vaikutus organisaation omilla edustajilla, asiantuntijoilla tai työntekijälähettiläillä on medianäkyvyyteen. Kun kehitystä tarkastellaan pidemmällä aikavälillä, saadaan näkyviin myös muutokset ja kehityssuunnat.
-
Jos organisaatio joutuu kielteisen julkisuuden kohteeksi tai kohtaa poikkeuksellisen näkyvän julkisuustilanteen, sävyn seuranta auttaa arvioimaan tilanteen vakavuutta ja seuraamaan, miten julkisuus kehittyy. Näin tilannetta voidaan tarkastella myös konkreettisten lukujen kautta.
-
Sävyanalyysi auttaa myös tunnistamaan ne mediat ja toimittajat, jotka kirjoittavat organisaatiosta tai brändistä kaikkein myönteisimmin tai kriittisimmin. Tämä tukee vuoropuhelun rakentamista ja auttaa kohdentamaan viestejä entistä osuvammin.
-
Kaiken kaikkiaan medianäkyvyyden sävyn tarkastelu tuo viestinnän arviointiin laadullista syvyyttä ja auttaa osoittamaan viestintätyön arvoa aiempaa selkeämmin.
PR-pisteet: yleiskuva medianäkyvyyden vaikutuksesta
Medianäkyvyyden arvo ei määräydy pelkästään sen sävyn perusteella. Myös moni muu tekijä vaikuttaa siihen, kuinka merkittävä yksittäinen juttu on organisaation kannalta. Siksi on hyödyllistä tarkastella kokonaisuutta mittarilla, joka kokoaa nämä eri tekijät yhteen.
Retrieverin PR-pisteet kuvaavat artikkelin vaikutusta yhdellä luvulla. Pisteytyksessä huomioidaan esimerkiksi jutun tavoittavuus, pituus, sijoittuminen julkaisussa sekä se, kuinka näkyvässä roolissa organisaatio tai brändi on jutussa esillä.
PR-pisteet esitetään asteikolla 0–100. Arvo 0 tarkoittaa täysin negatiivista medianäkyvyyttä, arvo 100 täysin positiivista medianäkyvyyttä ja arvo 50 neutraalia medianäkyvyyttä. Pisteitä voidaan tarkastella joko yksittäisen artikkelin tasolla tai useamman jutun kokonaisuutena valitulla ajanjaksolla.
Kun käytössä on tällainen tunnusluku, on helpompi arvioida, millainen vaikutelma medianäkyvyydestä todennäköisesti jää lukijalle. Samalla saadaan lisätietoa medianäkyvyyden laadusta.
PR-pisteiden avulla voidaan tunnistaa, mitkä jutut ovat organisaation kannalta kaikkein arvokkaimpia. Ne auttavat myös hahmottamaan, millaista medianäkyvyyttä olisi tärkeää saada lisää.
Tärkeimmät poiminnat
-
Kun arvioit PR-työn tuloksia, huomio kannattaa kohdistaa medianäkyvyyden määrän lisäksi myös sen laatuun. Laadullinen tarkastelu auttaa ymmärtämään paremmin, millaista näkyvyyttä organisaatio saa ja kuinka hyvin se tukee viestinnän tavoitteita.
-
Myös sillä on merkitystä, missä medioissa organisaatio saa näkyvyyttä. Julkaisukanava vaikuttaa siihen, millaisesta näkökulmasta aihetta käsitellään, ketkä jutun lukevat ja millainen vaikutus sillä on. Siksi median seuraaminen lähteittäin kertoo olennaista medianäkyvyyden laadusta.
-
Toinen keskeinen näkökulma on julkisuuden aihe. Medianäkyvyys on yleensä organisaation kannalta arvokkaampaa silloin, kun se tukee sen ydinteemoja ja viestinnän strategisia tavoitteita. Kun julkisuus vahvistaa organisaation keskeisiä viestejä, sen arvo kasvaa
-
Myös medianäkyvyyden sävy kertoo laadusta. Se antaa viitteitä siitä, millainen vaikutelma jutusta jää lukijalle ja millaista mielikuvaa organisaatiosta rakennetaan julkisuudessa.
-
Retrieverin PR-pisteet kokoavat nämä tekijät yhteen yhdeksi tunnusluvuksi. Pisteytyksessä huomioidaan sekä medianäkyvyyden sävy että jutun vaikutus. Näin saadaan selkeämpi kokonaiskuva siitä, kuinka arvokasta organisaation saama julkisuus on.
Lue lisää
Ota yhteyttä
Täytä lomake ja kerro meille hieman haasteistasi ja tarpeistasi. Otamme sinuun yhteyttä mahdollisimman pian.
